在我們服務(wù)過(guò)的客戶中，J啤酒集團(tuán)是H省啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，在H省市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋率達(dá)到了100%，市場(chǎng)份額占有率達(dá)到40%以上。為了進(jìn)一步鞏固H省的市場(chǎng)影響力，J啤酒集團(tuán)提出了進(jìn)一步加大終端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略決策。其中加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳與終端促銷，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)J啤酒的品牌忠誠(chéng)度成為實(shí)施這一戰(zhàn)略決策的重要內(nèi)容。在諸多宣傳與促銷的方案中，路演這種與消費(fèi)者保持零距離的接觸方式，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，能夠吸引更多的消費(fèi)者積極參與進(jìn)來(lái)，充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的激情，促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通與交流，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，同時(shí)通過(guò)路演還能進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的品嘗和銷售，因此路演方式是非常有效的一種既能宣傳又可促銷的方式。J啤酒集團(tuán)將加強(qiáng)路演活動(dòng)的展開(kāi)作為品牌宣傳和產(chǎn)品促銷的重點(diǎn)，積極開(kāi)展策劃籌備工作，迅速在H省各市場(chǎng)全面展開(kāi)。

　　一、路演活動(dòng)的思路和原則

　 J啤酒集團(tuán)路演活動(dòng)的整體思路是：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的愛(ài)好開(kāi)展內(nèi)容豐富、特色顯明的路演活動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極參與熱情，增進(jìn)消費(fèi)者與J品牌的情感交流和共鳴，最終提高消費(fèi)者對(duì)J品牌的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)持久的消費(fèi)行為，促進(jìn)H市場(chǎng)的鞏固和拓展。

根據(jù)整體思路，我們制訂了路演活動(dòng)的原則：1、針對(duì)性原則，活動(dòng)要吸引目標(biāo)消費(fèi)者；2、連續(xù)性原則，各區(qū)域市場(chǎng)不間斷的展開(kāi)路演活動(dòng)；3、效益性原則，嚴(yán)格控制活動(dòng)成本，充分保證路演活動(dòng)的效果。

　　二、路演活動(dòng)的內(nèi)容定位與形式

　　有了明確的思路和原則，我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了充分的調(diào)查和研究，較為準(zhǔn)確地把握了消費(fèi)者的愛(ài)好和習(xí)慣，并據(jù)此對(duì)活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)確定了不同的路演內(nèi)容形式。

　　1、 農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)路演活動(dòng)的內(nèi)容定位與形式：H省擁有一億多人口，又是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)村、城鎮(zhèn)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)非常廣闊，也是J啤酒集團(tuán)的主要市場(chǎng)，但H省區(qū)域內(nèi)的中小型啤酒企業(yè)很多，他們的主導(dǎo)市場(chǎng)在農(nóng)村、城鎮(zhèn)，極大的威脅了J啤酒集團(tuán)在農(nóng)村、城鎮(zhèn)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，要通過(guò)路演活動(dòng)提高消費(fèi)者對(duì)J產(chǎn)品、品牌與其它產(chǎn)品、品牌的差異性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)J品牌的忠誠(chéng)程度。農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者主要是中青年農(nóng)民，他們絕大多數(shù)對(duì)H省的地方戲曲非常熱愛(ài)，各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城經(jīng)常規(guī)律性地舉辦各種集市交易和廟會(huì)活動(dòng)，使分散性較強(qiáng)的農(nóng)村、城鎮(zhèn)的消費(fèi)者很容易集聚起來(lái)，利用這一時(shí)間舉行路演活動(dòng)效果最好。H省各縣幾乎都有自己的地方戲劇團(tuán)，且經(jīng)濟(jì)效益都不太好，與地方戲劇團(tuán)合作一方面利用其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，另一方面合作成本又非常的低。所以，J啤酒的農(nóng)村、城鎮(zhèn)市場(chǎng)路演活動(dòng)采取了以地方戲?yàn)橹饕獌?nèi)容，與地方劇團(tuán)進(jìn)行深度合作，利用集市和廟會(huì)的時(shí)間開(kāi)展。

　　2、 城市市場(chǎng)路演活動(dòng)的定位與形式：隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市居民的消費(fèi)水平日漸提高，啤酒市場(chǎng)尤其是中高檔市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為J集團(tuán)目前最重要和最具潛力的市場(chǎng)。城市啤酒消費(fèi)者主要是年齡在18至45歲之間的中青年消費(fèi)者，他們更熱衷于現(xiàn)代的流行文化，尤其是普遍愛(ài)好流行音樂(lè)；城市消費(fèi)者大多數(shù)有固定的職業(yè)和工作時(shí)間，只有在周末和節(jié)假日才得以休閑；J啤酒集團(tuán)聘請(qǐng)著名歌手作為形象代言人，該歌手在城市消費(fèi)者中擁有大量的歌迷；城市高校較多，大多數(shù)高校都有學(xué)生自發(fā)組織的樂(lè)隊(duì)和演出團(tuán)體，他們有一定的專業(yè)水準(zhǔn)，又非常樂(lè)意與企業(yè)合作，通過(guò)勤工儉學(xué)專區(qū)一些生活費(fèi)用。據(jù)此，J集團(tuán)決定城市路演活動(dòng)以流行音樂(lè)為主要內(nèi)容，與高校學(xué)生合作，利用周末或節(jié)假日在市中心繁華地帶開(kāi)展。