02年長(zhǎng)沙秋季糖酒會(huì)上，國(guó)產(chǎn)冰酒開始競(jìng)相登場(chǎng)，通化冰酒率先打出國(guó)內(nèi)冰酒第一支的宣傳口號(hào)，在糖酒會(huì)上成為亮點(diǎn)之一。其實(shí)，在此之前，H冰酒作為國(guó)內(nèi)一家二線葡萄酒品牌企業(yè)在1999年就已經(jīng)推出和上市，但由于缺乏系統(tǒng)推廣，加之國(guó)內(nèi)生產(chǎn)冰酒的廠家少之又少，冰酒市場(chǎng)尚未真正激活，一直偏安一隅，未能走出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。直至02年5月份H冰酒榮獲釣魚臺(tái)國(guó)宴冰酒類唯一指定產(chǎn)品的殊榮后，才引起H公司的重視，陸續(xù)在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w開展了系列品牌宣傳活動(dòng)，產(chǎn)品的影響力與日俱增，成為當(dāng)?shù)鼐祁愂袌?chǎng)的一個(gè)富有潛力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品之一。在03年時(shí)，H冰酒已經(jīng)成為H公司的一個(gè)拳頭形象產(chǎn)品之一，并深受當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和消費(fèi)者的青睞，在當(dāng)?shù)乜梢哉f冰酒消費(fèi)時(shí)尚正在興起，并培養(yǎng)了很大一部分忠誠(chéng)消費(fèi)群體。隨著H公司全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)拓展的深入，H冰酒逐漸走出當(dāng)?shù)兀谏綎|、上海、廣東、福建、西安等重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，備受當(dāng)?shù)匾恍┙?jīng)銷商的推崇?？梢哉f，經(jīng)過三年左右的市場(chǎng)培育和產(chǎn)品機(jī)構(gòu)的不斷調(diào)整和完善，H冰酒在國(guó)產(chǎn)冰酒類品牌當(dāng)局有了很大的影響力，已具備了新一輪發(fā)展和向全國(guó)市場(chǎng)沖刺的條件和基礎(chǔ)。為了進(jìn)一步提升H冰酒的影響力和市場(chǎng)份額，H公司決定以冰酒為發(fā)力點(diǎn)，在全國(guó)已鋪貨的重點(diǎn)市場(chǎng)的餐飲終端統(tǒng)一開展一場(chǎng)規(guī)模性主題推廣活動(dòng)。
分析發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上充斥著各種各樣的冰酒，估計(jì)不少于30種，歸納起來有如下幾類：1、進(jìn)口冰酒，以加拿大冰酒為主，主要銷售終端在大中城市的高檔酒店，售價(jià)在1000元左右；2、中外合資冰酒。一是從國(guó)外進(jìn)口原汁進(jìn)行罐裝，取個(gè)中國(guó)名稱，如：深圳蜜雪兒冰酒、山東青島楓情冰酒等；二是引進(jìn)加拿大技術(shù)，利用本土資源、原料進(jìn)行生產(chǎn)，如H冰酒、威海雪蓮山等；3、東北野山葡萄冰酒，如天池、雅士樽、池之王等。市場(chǎng)方面，呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：一是冰酒作為葡萄酒中的高端產(chǎn)然價(jià)格較高，但被市場(chǎng)接受較快，這是因?yàn)閲?guó)人消費(fèi)水平的不斷提高；二是冰酒市場(chǎng)存在質(zhì)量問題。市場(chǎng)上假冰酒較多，且價(jià)格低廉，破壞了冰酒原有的高貴形象。原本釀制冰酒條件苛刻、復(fù)雜的前提，由于缺乏法規(guī)的約束，大打擦邊球，也生產(chǎn)冰酒，使得冰酒市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品質(zhì)量得不到有效保證；三是由于釀制工藝復(fù)雜、葡萄出汁率較低，難以突破量的瓶頸。
整體分析來看，當(dāng)時(shí)最暢銷的品牌為加拿大冰酒和進(jìn)口原汁罐裝的冰酒，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的正宗冰酒主要是H、通化為強(qiáng)勢(shì)品牌。通化一帶的冰酒，價(jià)格相對(duì)較低，雖有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但野葡萄酒畢竟不是葡萄酒的主流，又受到“野山葡萄酒是假葡萄酒”陰影影響，銷售受挫；相對(duì)來說H生產(chǎn)冰酒的歷史較長(zhǎng)，又是釣魚臺(tái)國(guó)賓館指定用酒，酒質(zhì)純正，品種較多，加上公司較為重視，市場(chǎng)銷售態(tài)勢(shì)日趨見好。
從市場(chǎng)前景來看，市場(chǎng)諸多因素雖然不利于冰酒的推廣和培育，但依然有著較廣闊的市場(chǎng)前景，未來將會(huì)占領(lǐng)葡萄酒的高端市場(chǎng)，成為葡萄酒的四大系列之一（干紅、干白、紅葡萄酒、冰酒），這是因?yàn)椋?p> 1、冰酒雖然是葡萄酒的一種，但是其特殊的工藝和特殊的釀造要求、價(jià)位決定了它是一種全新的產(chǎn)品，對(duì)于市場(chǎng)的培育和消費(fèi)群體的培養(yǎng)需要一個(gè)過程，這個(gè)過程需要生產(chǎn)廠家準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的心理、提煉產(chǎn)品強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，引導(dǎo)宣傳一種消費(fèi)時(shí)尚、生活方式，而現(xiàn)在是個(gè)信息時(shí)代、廣告滿天飛，商品琳瑯滿目的讓消費(fèi)者有點(diǎn)難以選擇，所以又需要生產(chǎn)廠家整合有效資源，在廣告宣傳方面有大的投入，才可彰顯產(chǎn)品形象、割據(jù)一方的市場(chǎng)，也就是冰酒這塊市場(chǎng)需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的生產(chǎn)廠家或幾個(gè)生產(chǎn)廠家共同來“炒”起來，所以誰先宣傳誰獲利，將是冰酒的代名詞。
2、葡萄酒行業(yè)的前三甲：張、長(zhǎng)、王都有生產(chǎn)冰酒所具備的自然條件，但都沒有生產(chǎn)冰酒，其主導(dǎo)的產(chǎn)品仍是干紅、干白，而且2003年一季度央視標(biāo)王新貴張?jiān)?、新天、印象，其宣傳的重點(diǎn)仍是品牌形象和干紅，在一定程度上降低了H冰酒進(jìn)入市場(chǎng)的阻礙。
3、從葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)品類別來看，干紅的銷售占了近70%的比重，而且各品牌在酒的品質(zhì)、價(jià)位相差不大，幾十年都是老面孔。葡萄酒是一種很情感化的商品，國(guó)產(chǎn)葡萄酒缺乏高檔產(chǎn)品來滿足高端消費(fèi)者的消費(fèi)需求，而且隨著人們生活水平的提高、社會(huì)的交往、情感個(gè)性的張揚(yáng)，人們喜新厭舊的心理，葡萄酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，需要尋找一種全新的產(chǎn)品來代替，冰酒無論從酒的品質(zhì)、價(jià)位、釀造的特殊性、稀有性正好彌補(bǔ)了市場(chǎng)空缺。
4、冰酒價(jià)位較高，就中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力來說，短時(shí)間內(nèi)難以進(jìn)入大眾市場(chǎng)，只能進(jìn)入高端市場(chǎng)，但在這個(gè)市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，中國(guó)人容易崇洋迷外，虛榮心、從眾心理強(qiáng)，容易接受新事物，開發(fā)冰酒市場(chǎng)可以從酒店、禮品市場(chǎng)尋找突破口，吸引一部分先鋒型消費(fèi)者。
5、繼2002年和2003年的糖酒交易會(huì)之后，共有十幾家公司展出了自己的冰酒，無論是自己生產(chǎn)，還是進(jìn)口原汁罐裝，或是假冰酒，可以看出各葡萄酒生產(chǎn)廠普遍看好冰酒市場(chǎng)，把冰酒作為一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，冰酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是激烈的。
6、H冰酒自2002年時(shí)，在上海、福建、北京、江蘇等地的試銷中效果良好，許多經(jīng)銷商比較看好。
通過上述整體分析，不難發(fā)現(xiàn)H冰酒在行業(yè)內(nèi)所處的地位。
從自身優(yōu)勢(shì)來看，得天獨(dú)厚的自然條件和地理優(yōu)勢(shì)，公認(rèn)的中國(guó)最佳釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)之一；氣候干燥，冬季來的早，對(duì)于釀造冰酒，每年都是好年份；國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)首家開發(fā)生產(chǎn)冰酒，已有4年的歷史，成熟的工藝技術(shù)；國(guó)內(nèi)首家被確定為釣魚臺(tái)國(guó)賓館冰酒類唯一指定用產(chǎn)品；通過2002年試銷，具有了一定的市場(chǎng)銷售和推廣基礎(chǔ)；
從自身的不足來看，廣告宣傳投入較少，品牌知名度較低，品牌形象不突出；開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)較短，市場(chǎng)渠道基礎(chǔ)薄弱；銷售網(wǎng)點(diǎn)有限，整體產(chǎn)品價(jià)格偏高；市場(chǎng)推廣力度較小，難以突破量的瓶頸；
從面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來看，消費(fèi)者能力提高，葡萄酒行業(yè)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；葡萄酒行業(yè)出臺(tái)了新標(biāo)準(zhǔn)，取消了半汁葡萄酒，凈化了市場(chǎng)；冰酒已逐漸的被消費(fèi)者認(rèn)可；葡萄酒行業(yè)幾大寡頭未生產(chǎn)和推廣冰酒，降低了市場(chǎng)進(jìn)入和推廣障礙；
從面臨的威脅因素來看，冰酒價(jià)格較高，主要進(jìn)入高端市場(chǎng)；大部分消費(fèi)者對(duì)冰酒缺乏一個(gè)全面的正確的認(rèn)識(shí)；冰酒是個(gè)全新的產(chǎn)品，市場(chǎng)需要引導(dǎo)；冰酒市場(chǎng)混亂，目前還沒有一個(gè)衡量好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不利于凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)和形象。
通過上述因素的分析和思考認(rèn)為，H冰酒雖然不是市場(chǎng)上銷量最好的產(chǎn)品，但卻是市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)生產(chǎn)冰酒最早的品牌和富有潛力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，而且是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)唯一個(gè)入列釣魚臺(tái)國(guó)宴用酒的冰酒類品牌。加之，市場(chǎng)經(jīng)過近三年的培育和宣傳推廣，在市場(chǎng)上已具有較高的知名度，影響力提升的同時(shí)，并引起了當(dāng)?shù)馗?jìng)品的竟相模仿。
在制訂推廣主題時(shí)，筆者不免想起長(zhǎng)沙秋季糖酒會(huì)上國(guó)內(nèi)一葡萄酒品牌率先打出國(guó)內(nèi)冰酒第一支的口號(hào)來。該品牌雖然不是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)冰酒的企業(yè)，但卻敢于率先打出第一支的概念口號(hào)，可謂出盡了風(fēng)頭。在追求快速制勝的現(xiàn)代商戰(zhàn)中，誰最先搶占先機(jī)，誰將獲得更大的成功籌碼。筆者通過分析認(rèn)為，H冰酒無論從現(xiàn)有品牌聲譽(yù)、市場(chǎng)基礎(chǔ)還是從釀制冰酒所具備的原料基地、技術(shù)條件來看，率先開展以首屆冰酒節(jié)為主題的推廣活動(dòng)，都可以說算得上是實(shí)至名歸。而且，在當(dāng)時(shí)體現(xiàn)某某節(jié)的宣傳訴求的活動(dòng)并不多見，在開展活動(dòng)時(shí)可以迅速引起公眾的認(rèn)知和好感，加速品牌的提升，并向消費(fèi)者暗示H公司開展這樣的推廣活動(dòng)不是空穴來風(fēng)，而是有能力和資質(zhì)開展的。隨后，通過會(huì)議討論，決定以首屆冰酒節(jié)為主題，在全國(guó)部分銷量較好的市場(chǎng)范圍內(nèi)開展冰酒的推廣活動(dòng)。與此同時(shí)，圍繞該主題延伸的活動(dòng)方案露出端倪。具體如下：
一、活動(dòng)目的：
1、以首屆冰酒節(jié)為新聞點(diǎn)，搶先提出冰酒節(jié)和冰酒消費(fèi)的新概念，達(dá)到H冰酒先入為主的目的；
2、通過本次活動(dòng)在大本營(yíng)市場(chǎng)迅速形成30家以上冰酒的銷售網(wǎng)絡(luò)；
3、利用與外資冰酒公司合資的背景，提高H冰酒的形象和地位；
4、宣傳冰酒知識(shí)，引導(dǎo)冰酒消費(fèi)時(shí)尚。
二、活動(dòng)時(shí)間：
4月25——5月25日
三、活動(dòng)主題：
中國(guó)首屆H冰酒節(jié)
——冰雪賦予的神韻，香溢國(guó)宴的珍品
四、活動(dòng)構(gòu)想：
確定北京、上海、廣州、蘭州、成都為本次活動(dòng)的重點(diǎn)城市。整體活動(dòng)分三部分，媒體宣傳以酒店征集啟事為切入點(diǎn)，公關(guān)活動(dòng)以冰酒知識(shí)講座為起點(diǎn)，銷售促進(jìn)以星級(jí)酒店賓館、高檔酒店、高爾夫球場(chǎng)、保齡球館為主要網(wǎng)點(diǎn)，開展系列促銷活動(dòng)，三者之間，相互配合。
具體為：
第一：品牌宣傳活動(dòng)：全國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體（綜合性、專業(yè)性報(bào)紙、專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站）樹形象，傳播冰酒和首屆冰酒節(jié)概念、造勢(shì)；地方區(qū)域性媒體(以報(bào)紙為輔，電臺(tái)為輔)借勢(shì)、側(cè)重以軟文（聽釀酒大師講冰酒系列）的形式，挖掘冰酒內(nèi)涵、引導(dǎo)冰酒消費(fèi)的新觀念。選全國(guó)性和地方性主流媒體先后刊登首屆冰酒節(jié)酒店征集啟事、軟新聞、冰酒廣告宣傳，拉開活動(dòng)宣傳的序幕；
第二：聽釀酒大師講冰酒和H文化使者酒藝表演的活動(dòng)：邀請(qǐng)葡萄酒專家、釀酒師、咨詢室到各分會(huì)場(chǎng)開展冰酒知識(shí)講座，并提前撰寫好新聞稿給記者。
邀請(qǐng)對(duì)象：經(jīng)銷商、媒介記者、酒店餐飲經(jīng)理、大型娛樂場(chǎng)所經(jīng)理；
講座內(nèi)容：葡萄酒的知識(shí)、文化、禮儀與健康；公關(guān)禮儀、冰酒系列知識(shí)；
酒藝表演：促銷員在為客人服務(wù)的斟酒的過程中，穿插介紹冰酒知識(shí)。
組織辦法：1、葡萄酒專家可以請(qǐng)企業(yè)自己的釀酒師，在宣傳上冠以“頭銜”包裝；
2、《公關(guān)與禮儀》可由辦事處征求酒店餐飲經(jīng)理意見，選擇一個(gè)課題，講課老師，由總部尋找咨詢公司講師組織進(jìn)行。
3、講課時(shí)間為一天，由辦事處聯(lián)系當(dāng)?shù)氐木频陼?huì)議室，中午與參加講座的來賓進(jìn)午餐，聯(lián)系客戶感情；
4、提前對(duì)促銷人員進(jìn)行冰酒系列知識(shí)培訓(xùn)。
