一次注定失敗的新產(chǎn)品推廣
A白酒公司2004年全年產(chǎn)值為1.5億元。其中，低檔產(chǎn)品線包括6個品種，占公司總銷量的85％，每箱（1×12）出廠價在31元～50元之間，每瓶零售價在3元～5元之間；中偏低產(chǎn)品線包括4個品種，占公司總銷量的15％，每箱（1×12）出廠價在80元～110元之間，每瓶零售價在8元～15元之間。
可以看出，A是一個中等規(guī)模的區(qū)域品牌，可是，就是這樣一個面向大眾型消費的白酒品牌，在看到糧價逐步攀升，生產(chǎn)成本逐步提高，市場競爭激烈，投入多、收成卻不見長后，依然決定向高檔進軍。
在一家知名策劃公司的幫助之下，公司自上而下，發(fā)動起了一場前途未卜的“跳高”運動。
“跳高”方案
產(chǎn)品：智囊團絞盡腦汁，給即將出品的高檔酒做了一套高貴的包裝，起了個很大氣的名字“天霸”；外包裝上則采用特制的玻璃瓶，晶瑩剔透，外形很有藝術(shù)感，襯托在天鵝絨的包裝盒內(nèi)，顯得非常高貴、典雅。
A公司為提高酒質(zhì)，還專門從四川這個名酒的基地買來優(yōu)質(zhì)酒基進行勾兌，天霸酒的酒質(zhì)得到了品評者的一致好評。
價格：天霸酒雖不錯，但和市場上的五糧液和茅臺相比明顯差點，跟他們競爭等于是雞蛋碰石頭。而主流高檔品種的價格是一百多元，以劍南春、瀘州老窖等為代表。于是，天霸酒決定向他們看齊，把終端零售價定在128元。策劃公司對消費者的問答測試顯示，有過半的消費者表示能夠接受這個價格。
渠道：召開招商會，把現(xiàn)有的經(jīng)銷商全部集中起來，調(diào)動起他們的積極性，先在本市鋪開。雖然這些經(jīng)銷商沒有專門銷售高檔酒的渠道，但他們與高檔酒終端有所交叉，更為重要的是，他們具有良好的人脈，可以為推廣的順利進行架橋鋪路。
促銷：
1.渠道促銷：加大渠道利潤，出廠價為388元／箱（1×6），年返每箱保證超過20元。為了占據(jù)經(jīng)銷商庫存，初次進貨在100箱以上的，可獲得2送1的饋贈。
2.終端促銷：終端送貨價是480元/箱，終端每瓶獲得40余元的利潤，而且推廣前期，每箱酒中還贈送一套非常精美的酒具（價值68元）；在一些重點終端，派駐大批促銷小姐，向消費者面對面推銷。
3.消費者促銷：瓶蓋里塞了一張1～5美元的紙幣，讓天霸酒和美金聯(lián)系到一起作為噱頭；并且采用免費品嘗、買一贈一的活動，讓消費者認知。
管理：
為了保證推廣方案的順利推進，A公司對市場上各個環(huán)節(jié)進行了約束。尤其是對竄貨、降價銷售等問題嚴令禁止，避免價格體系混亂，保證渠道利潤。
1.約束經(jīng)銷商：若違反價格政策，年返不予兌現(xiàn)，直至取消經(jīng)銷權(quán)，而大多數(shù)經(jīng)銷商和A公司有著多年的交往，對經(jīng)銷政策都相當理解和支持。
2.約束終端：終端分布廣泛，不利于管理，為此A公司的業(yè)務(wù)員進行嚴密巡視，在產(chǎn)品的宣傳上也打上了零售價格。
3.人員管理：加強考核和獎懲，提高全體銷售人員的積極性。
執(zhí)行工作步步到位
第一步：招商會隆重召開。憑借在本市的影響力，A企業(yè)的招商會隆重舉辦。在咨詢公司講師巧舌如簧的鼓吹之下，經(jīng)銷商看到產(chǎn)品包裝、品嘗過酒味之后，也都有了信心，憋足了勁要撈取最大的一桶金。
A公司還創(chuàng)新性地把各個區(qū)域的經(jīng)銷權(quán)進行拍賣（根據(jù)合同銷售額、押金的情況），在熱烈的氣氛中，經(jīng)銷權(quán)很快拍賣完畢，總共獲得了2萬多箱的訂單。
首戰(zhàn)告捷，A開始加班加點地生產(chǎn)。
第二步：“買天霸，送美金”的活動如期進行。為了快速提升知名度，A公司運用了立體式宣傳手法，報紙、電視、標語、橫幅，天上地下輪流轟炸，讓消費者在最短的時間內(nèi)了解天霸。
第三步：看到天霸酒全力以赴協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，看到總經(jīng)理親自帶隊鋪貨，經(jīng)銷商的積極性也被充分調(diào)動起來了。在一個月的時間內(nèi)，鋪貨終端達到1000多家，經(jīng)銷商庫存也大部分消化完畢，開始新一輪訂貨。
第四步：促銷小姐全部到位，市場拉動已經(jīng)開始，市場上的產(chǎn)品開始小部分走量。
這個時候大家都比較樂觀，認為市場推廣已經(jīng)基本成功。
迅速死亡
一個月后，消費者的新鮮感逐漸消失了，終端的貨也都鋪滿了，整個渠道的運轉(zhuǎn)應該是正常消化了。市場卻峰回路轉(zhuǎn)，天霸酒的銷量快速下降。
A公司非常著急，原本準備要停掉的廣告、促銷繼續(xù)上，而且還加大力度。就這樣，市場刺激一下，就反彈一下，最后刺激力度加大，效果也不明顯了。
經(jīng)過一個多月的僵持，原來鋪下去的大批天霸酒并沒有消耗掉，成為了實實在在的負擔，占據(jù)了經(jīng)銷商和終端的大量資金。于是，終端突然不再進貨，而經(jīng)銷商向A公司下的訂單卻在按部就班地生產(chǎn)，產(chǎn)品按時送進了經(jīng)銷商的倉庫。
面對天霸酒的慘淡經(jīng)營，終端再也沉不住氣了，由“買一送一”變?yōu)榱酥苯咏禐榘雰r。對這種違規(guī)行為，A企業(yè)一律撤貨下架、扣罰促銷品和費用，在重棒之下，降價風終于有所收斂。
可有些終端是賒銷的，他們降價銷售時可不管那么多，反正企業(yè)打板子由經(jīng)銷商接著，盡快賣出去，盡快騰出地方來。這一降價風波，為價格體系帶來了更大的沖擊，價格在一路走低。
零售價比批發(fā)價還要便宜，這種價格倒掛讓經(jīng)銷商苦不堪言，只有給終端隱性的促銷，把這一部分差價給補回來。
當A公司拒絕了經(jīng)銷商提出的退貨要求時，市場開始全線失控。經(jīng)銷商急于把庫存拋掉，終端送貨價也從480元直線下降到300多元。很多終端甚至“揮淚大甩賣”，每瓶天霸酒才賣20多元。
天霸酒的整個價格體系面臨著全線崩盤。A公司也和不少經(jīng)銷商鬧翻了臉，連累到了低檔白酒的銷售。
在短短3個月的時間內(nèi)，天霸酒幾乎銷聲匿跡。
