這只不過是一個地產(chǎn)白酒從內(nèi)憂外患、水深火熱的企業(yè)窘境中實現(xiàn)銷量與品牌“三級跳”的一個片斷。也是漢武御酒自94年退出蘭州市場后，第二次東山再起，卷土重來運作蘭州的一個精心籌謀。

　　漢武御憑什么在四、五個月的時間內(nèi)就從眾多地產(chǎn)酒中脫穎而出，一躍而成一顆隴上明珠呢？一個西部白酒的破局之道在哪里？中國地產(chǎn)酒如何運作好區(qū)域市場？筆者作為本案的全程營銷From EMKT.com.cn顧問，現(xiàn)對本案部分實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗進(jìn)行一些提煉和梳理，供大家共饗?！?p>　　■ “一代漢武御 千年酒王朝”，煥發(fā)漢武御酒歷史底蘊基因的光彩

　　在中國的酒水版圖上，甘肅是一個沒有國家名酒的地方。全省有一百八十多家白酒企業(yè)，都擠在甘肅這個狹長條形的地帶里占山為王、諸侯割據(jù)。酒水市場長期處于以拼力度促銷， “一年喝倒一個牌子，三年喝倒一個企業(yè)”的競爭狀態(tài)中。所有的隴酒企業(yè)品牌意識不強，對品牌元素內(nèi)涵關(guān)注不夠，大部分品牌白酒僅僅只具備產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)，具備資本和銷售手段就向市場發(fā)起了沖擊。

我們深知，這些白酒品牌在競爭激烈同質(zhì)化的今天，很快就會被具有歷史底蘊和產(chǎn)品口感特色風(fēng)格的酒水甩在后面，這也就是茅五劍越來越強，而許許多多的后來者“各領(lǐng)風(fēng)騷三五天”的主要原因：缺少獨特的、幾乎不可復(fù)制的優(yōu)點，那就是獨特酒水質(zhì)量和酒文化。漢武御酒要在這樣的環(huán)境中成長發(fā)展，就必須要有自己的特色，如何增強漢武御酒品牌的時代內(nèi)涵，煥發(fā)漢武御酒歷史底蘊基因的光彩，從而使其在高于一般酒水內(nèi)涵和形象的基礎(chǔ)上展開競爭呢？這就是精銳縱橫項目組需要面臨的課題。

　　漢武酒業(yè)建廠有三十余年的歷史，當(dāng)我們來到漢武酒業(yè)時，他們的品牌訴求己換了幾茬，如：“御酒精髓、龍穴窖藏“、”千年造化、經(jīng)典永恒“、”漢武御酒，豪邁爽口“等等；品牌訴求不清晰，缺乏品牌核心競爭力一直困繞漢武酒業(yè)的發(fā)展。五月份，白酒營銷專家趙義祥先生（北京精銳縱橫營銷顧問公司副總經(jīng)理）率領(lǐng)項目組對漢武御品牌資產(chǎn)從產(chǎn)品、形象、商譽、客戶、通路、視覺六個方面進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理和評估。同時，對漢武御品牌的核心價值從消費者、競爭者、企業(yè)自身三個層面進(jìn)行了檢索，對品牌價值的外延和內(nèi)涵予以系統(tǒng)的分析。在經(jīng)過認(rèn)真的分析、論證后，對漢武御初步作出了“漢代國酒”、“西部國酒”的品牌形象定位。沒料到，項目組將“漢代國酒”、“西部國酒”形象定位向企業(yè)提交時，企業(yè)反響并不熱烈。我們又陷入了深沉的思索中，趙義祥先生也多次在漢武酒業(yè)的文化走廊來回踱步。王海鷹總經(jīng)理對我們項目組的進(jìn)展情況時刻關(guān)注著，反復(fù)強調(diào)品牌概念的挖掘要注意三個方面：一是符合消費者的邏輯利益點，二是有可識別性，三是有競爭力。就在大家一次激烈的爭辯當(dāng)中，趙義祥先生靈光一閃，“一代漢武御千年酒王朝”脫口而出，我們先是一頓，然后是全部歡呼“好！”。當(dāng)我們把這一個消息最快的傳到王海鷹總經(jīng)理時，王總錚地站起來一聲“好！就這個（廣告語）”。當(dāng)把“一代漢武御千年酒王朝”的品牌訴求再次向客戶提交時，企業(yè)的眾多高層均眼晴發(fā)亮，齊聲叫好！一條王者之道便清晰、明了的呈現(xiàn)在眾人眼前了?！耙淮鷿h武御、千年酒王朝”將漢武人和酒泉人憋了三十多年，一直要表現(xiàn)而又不能大徹大悟的東西終于找尋了回來，回歸了漢武御千年帝王風(fēng)范，王者之氣、度、神、魄豪邁回歸。

　　漢武酒業(yè)三十多年來一直錯誤認(rèn)為漢武御是將軍酒，并開發(fā)出一系列的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品：漢武名將系列、英雄系列等，精銳縱橫項目組到來后，趙義祥先生親自帶隊進(jìn)行了市場走訪調(diào)研，經(jīng)過專業(yè)的作業(yè)工具和品牌深度診斷模型分析后發(fā)現(xiàn)，盡管“傾酒入泉”當(dāng)事人是霍去病將軍，但他傾下的卻是皇帝家里的酒啊，這不明明是皇帝酒嗎？同時，組織了一次正式的品牌目標(biāo)討論會，所有在場的人，不管提出什么樣的品牌遠(yuǎn)景期待，但是所有的人都提出了“漢武御酒出自于宮廷”的理由。這顯然是一個錯判了35年的冤案！漢武御酒的真實地位還是皇帝酒，是2000多年前有歷史物證（西漢勝跡的酒泉，2000年前的出土文物魏晉壁畫中的釀酒圖）記載的，有著無可辯駁的說服力。

　　經(jīng)過此次品牌糾偏之后，漢武人找回了真實的自我。企業(yè)一旦品牌的價值被確定，與品牌價值相關(guān)的品牌意義，與品牌意義相對應(yīng)的品牌個性即可較輕易地找出來。

　　■ 真實年份酒的宣言

　　“五谷道場，非油炸”，一個非油炸概念從工藝、營養(yǎng)、健康上將五谷道場完全從康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等眾多方便面中區(qū)隔開來，開創(chuàng)出了方便面市場的一方凈土。漢武御酒如何從白酒之林中，開創(chuàng)出“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域呢？開創(chuàng)一個中國白酒的“五谷道場”呢？也就是趙義祥先生常掛在嘴邊的一句話：“做產(chǎn)品，就是要學(xué)會跟明星打架！”。

　　在漢武酒業(yè)參觀時，望著一排排“條?！保ㄒ环N西北出現(xiàn)，我國罕見的貯酒方式），企業(yè)負(fù)責(zé)人敲著敦實的“條?！碧贄l筐體，對我們說，這里面全都是酒，已放了好多年了的，當(dāng)年就是因為庫存酒水積壓過多，占用資金過多，企業(yè)的工資都發(fā)不出來，導(dǎo)致企業(yè)再沒有發(fā)展起來。漢武酒業(yè)在計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)、國有控股向民營體制轉(zhuǎn)型的時期，窖藏純糧釀造65度以上的原漿酒積累有6000余噸，而且基本窖齡均是在八年以上，最長陳放時間的己有三十年。在歷史時期如此大規(guī)模的庫存，乃是占用企業(yè)資源的一個巨大的包袱，成了漢武酒業(yè)的一個心病。漢武酒業(yè)王副總一次在接待記者的采訪中無奈地說到：“我們企業(yè)現(xiàn)在是把八年的基酒裝在三年陳釀、五年陳釀的產(chǎn)品中賣！”

　　千里駒也要遇伯樂，趙義祥先生憑其多年酒業(yè)營銷的深刻積蘊及中國白酒發(fā)展史的潛心掌握，經(jīng)過對白酒市場深刻洞悉和精準(zhǔn)定位后，精準(zhǔn)的挖掘漢武酒業(yè)的企業(yè)資源，恰到好處的切入年份酒的難緘之處，協(xié)助漢武酒業(yè)第一個推出了可以考證的真實年份酒，并在所有的媒介上公開宣言“中國第一個可以考證的真實年份酒”在西北橫空出世了。

　　 漢武御酒在中國白酒中第一個向消費者傳達(dá)了一種概念：世界上年份酒只有兩種---真年份和假年份。使?jié)h武御酒徹底從良莠不齊、泛濫成災(zāi)、真假不清的年份酒現(xiàn)狀中脫穎而出，開創(chuàng)一片年份酒藍(lán)海領(lǐng)空。同時，漢武御從白酒市場熱點話題中抓住了品質(zhì)酒發(fā)展時代白酒品質(zhì)最敏感難緘之處做文章，獲得了酒水界和媒體界人士的高度關(guān)注。

　　■ 中國漢代御酒典型風(fēng)格酒品，引領(lǐng)核心消費群潮流

　　 中國白酒的發(fā)展文化經(jīng)歷了幾千年的演繹，從作坊酒、工業(yè)酒到品牌酒，再從品牌酒到廣告酒和文化酒，直到今天的品質(zhì)酒，無論是名酒復(fù)興的說潮還是品質(zhì)酒演義成年份酒和綿柔型、馥郁型等風(fēng)格的趨向，但有一點也許是一個共同的趨勢，哪就是打造自身的產(chǎn)品特色和典型風(fēng)格，深度的去發(fā)掘品牌自身的地域傳承和緊扣品牌基因的白酒文化營銷傾向。

　　對重點市場中核心消費人群的啟動是市場成功的重中之重，也逐漸成為燎原之勢。白酒促銷在所有的小恩小惠銷售手法用盡后，名酒品牌的長跑賽競爭力就可以得到充分的發(fā)揮，在這個層次上，就靠歷史、風(fēng)格、口感、名酒情節(jié)等精神層面的東西來競爭了。在今后，高檔酒水以其特有的典型酒體口感風(fēng)格來贏取核心消費人群芳心的市場競爭將是一個趨向。

　　漢武御酒以其“一眼神泉、漢代配方”，遺傳漢代皇家的血緣基因，傳承皇宮御酒風(fēng)格，走漢代御酒典型風(fēng)格酒品路線也是漢武御實至名歸的事情，正由此也開創(chuàng)了中國高檔酒水典型風(fēng)格特色的先河，將引領(lǐng)核心消費人群一種更雅致的高品位消費文化的追求。

　　■ 中國白酒的革命性產(chǎn)品---漢武御真8年

　　 漢武御品牌核心價值：2000年御酒

　　漢武御品牌定位：漢代國酒

　　漢武御品牌身份：中國漢代御酒典型風(fēng)格酒品

　　漢武御品牌核心訴求：一代漢武御，千年酒王朝

　　漢武御品牌形象：矗立在西北大地上的巍巍千年國酒

　　漢武御系列的品牌核心價值、品牌定位、品牌核心訴求、品牌形象、品牌身份己完全決定了漢武御是一個中、高端產(chǎn)品，在日后的產(chǎn)品線開發(fā)，漢武御品牌均只能用于中高端和高端，其他系列最多只能用“漢武”二字，不得使用副品牌名策略來打擦邊球開發(fā)漢武御中低端系列（如后來開發(fā)的漢武燒酒、漢武福星高照低端產(chǎn)品）；

　　中國白酒的歷史發(fā)展階段已進(jìn)入品質(zhì)酒年代，對年份、窖池、老糟、酒坊的宣傳一直在酒界塵囂甚上，漢武御要開發(fā)的產(chǎn)品，就要能完美的結(jié)合漢武的藏酒資源（年份、獨特貯藏方式）、地域文化、歷史文化等，在傳承地域血緣、挖掘歷史文化價值的同時，也要契合當(dāng)前白酒市場的運動發(fā)展規(guī)律。在精銳縱橫酒水團(tuán)隊的多年營銷積蘊的打造下，把“真”定位為企業(yè)的核心驅(qū)動力，把年份定位為核心爆破力，把歷史文化定位為核心穿透力，經(jīng)過組合之后，中國白酒的一款革命性產(chǎn)品便橫空出世了，也就是“中國第一款可以真實考證的年份酒----漢武御真8年” 從瓶型到外包裝及文化手冊等包裝設(shè)計元素都體現(xiàn)了漢代宮廷御酒風(fēng)格，酒瓶上的文化手冊開辟新意地使用漢代宮廷圣旨絲綢卷軸，打開后就是一幅圣旨花紋和相應(yīng)文字的漢代御酒及漢武御酒的簡介。